Il digitale ha rivoluzionato il modo in cui i consumatori acquistano articoli sportivi ed effettuano ricerche per comparare prodotti ed acquisire informazioni utili all’acquisto.
I marketplace online, che nell’ultimo decennio si sono affermati quale paradigma dominante nell’e-commerce a livello mondiale, offrono l’accesso a infinite opzioni di ricerca e consumatori e venditori possono beneficiare di una serie di vantaggi rispetto al mercato retail tradizionale.
Nel campo degli articoli sportivi, che comprende sia il mercato delle attrezzature che quello dell’abbigliamento, l’evoluzione principale ha interessato principalmente le vendite dirette al consumatore (B2C).
Ciò non toglie che anche le aziende produttrici e distributrici hanno potuto approfittare dei vantaggi offerti da queste piattaforme digitali che hanno consentito l’incontro tra domanda e offerta e semplificato gli aspetti transazionali anche per operazioni di volumi notevoli (si pensi alle forniture di abbigliamento customizzato alle società sportive soprattutto negli sport di squadra, oppure alla fornitura di attrezzature agli enti pubblici e privati che operano nel turismo).
L’aumento delle vendite online nel settore sportivo è stato favorito da diversi fattori, sia dal lato dell’offerta sia dal lato della domanda.
In primis, il comportamento e le abitudini dei consumatori sono in continua evoluzione e propendono verso modalità di acquisto informate ma sempre più efficienti e meno time-consuming.
Inoltre, i venditori hanno effettuato investimenti crescenti sia in ambito tecnologico che in ambito logistico, per realizzare una vendita sempre più diretta al consumatore finale. Detti investimenti hanno riguardato sia i loro corporate website che l’apertura verso i marketplace, che si confermano la modalità che consente di ottenere i migliori risultati sotto il profilo del rapporto tra costi fissi e volumi di vendita.
I Vantaggi offerti dai canali online nella Vendita di Articoli Sportivi
La distribuzione di articoli sportivi su marketplace online presenta numerosi vantaggi per i consumatori, tra i quali:
- L’ampiezza della selezione. L’assenza di vincoli tipici del mercato fisico consente di avere scaffali virtuali ed infiniti, nei quali amatori e sportivi professionisti riescono a trovare esattamente quel che fa per loro.
- La possibilità di confrontare diverse opportunità di prezzo, sia tra due prodotti all’interno della stessa vetrina che tra prodotti simili offerti da diversi venditori, o ancora per considerare l’acquisto di un prodotto su un marketplace o un altro in pochi secondi.
- Le recensioni lasciate dai consumatori che hanno già acquistato, ricevuto e provato il prodotto in questione, per approfittare quindi della social proof.
- I consigli di acquisto che l’intelligenza artificiale è in grado di fornire grazie all’analisi dei comportamenti dell’acquirente rispetto a quello di altri online user.
- Accessibilità, sia in termini geografici sia in termini di tempo. Gli shop online sono aperti 24/7 e sono raggiungibili indipendentemente dalla posizione geografica dalla quale viene effettuata la ricerca.
Tra i principali benefici per i venditori, spiccano i seguenti aspetti:
- Possibilità di raggiungere clienti ad ogni latitudine, grazie all’assenza di vincoli geografici.
- L’ottimizzazione dei costi, dal momento che la vendita online comporta costi prevalentemente variabili e mediamente inferiori rispetto al canale fisico.
- Opportunità di avere una visibilità che nel mercato offline non sarebbe raggiungibile, grazie ad investimenti contenuti che consentano anche ai brand di nicchia e in fase di lancio sul mercato di far comparire i loro prodotti a fianco di quelli dei leader di mercato.
- Possibilità di approfittare della raccolta di innumerevoli dati circa le preferenze e il comportamento dei consumatori, attraverso l’analisi del traffico online e delle conversioni in acquisto.
Le opportunità di vendita e comunicazione per i brand dello Sport offerte dal digitale
È importante constatare come gli stessi marketplace si siano evoluti per diventare spazi ideali per la vendita di prodotti sportivi, dai più semplici a quelli tecnicamente più complessi.
La vendita dell’abbigliamento presenta infatti la necessità di scegliere la taglia corretta, che per l’abbigliamento sportivo tecnico è ancora più importante. Così accade per la calzatura.
Tutte le piattaforme marketplace consentono ormai di integrare le descrizioni con le schede contenenti le curve taglie, permettendo ai consumatori di effettuare scelte corrette e di minimizzare il tasso di reso.
Per linee di prodotto quali la calzatura sportiva ed anche l’attrezzatura diventa inoltre fondamentale inserire contenuti multimediali che consentano di evidenziare in maggior dettaglio le caratteristiche tecniche del prodotto. Questo permette al cliente di effettuare decisioni mirate in base alle sue necessità e, dall’altro lato, alle aziende produttrici di comunicare meglio i tratti distintivi del proprio brand rispetto alla concorrenza.
Sotto questo aspetto, Amazon ha implementato uno strumento rilevante, ovvero la possibilità di creare un Brand Store nel quale inserire contenuti descrittivi e fotografici, video e schede di approfondimento sugli aspetti tecnici dei prodotti che consentono anche di veicolare meglio la comunicazione del brand in accordo con il suo posizionamento e la sua strategia commerciale.
La filiera distributiva: evoluzione ed opportunità
In virtù di questi aspetti è facile constatare come i player tradizionali nel settore dei prodotti sportivi abbiano adattato le loro strategie distributive, spinti dalla necessità di far fronte ad una crescente competizione proveniente dai canali online. Molti di loro hanno adottato un approccio multi-canale, unendo i nuovi benefici dell’online alla possibilità per i consumatori di provare ed indossare i prodotti nei negozi fisici, importante soprattutto per l’abbigliamento o le calzature sportive.
Negli sport da racchetta, ad esempio, dove i gusti e le necessità degli sportivi sono più specifiche, è altresì fondamentale testare i prodotti prima di acquistarli, soprattutto se il ticket medio è elevato.
Data l’ampiezza e l’eterogeneità che caratterizzano il mercato degli articoli sportivi, un altro aspetto da considerare è la possibilità per le aziende produttrici di posizionare i loro prodotti su piattaforme dedicate al mondo dello sport e con un’offerta limitata magari a particolari nicchie (arrampicata, immersioni, corsa, nuoto), al fine di riuscire ad accrescere la visibilità veicolando l’offerta ad un pubblico che sia il più profilato e coerente possibile.
Diversi attori, che sono nati nell’offline ed hanno implementato strategie distributive digitali di successo, hanno persino creato i loro marketplace, attraverso i quali aumentare a dismisura l’ampiezza della selezione proposta e realizzare strategie omni-channel e seamless.
Questo ha permesso peraltro a questi shop, la cui offerta era incentrata principalmente sul proprio brand, di ampliare il loro business distribuendo marchi terzi dei principali leader di mercato. Questa evoluzione ha il doppio effetto di aumentare le vendite ed anche il traffico in entrata con conseguente fidelizzazione dei clienti.
Il mercato dei marketplace sportivi in Europa
Nel panorama europeo attuale il mercato vede un progressivo aumento delle piattaforme verticali dedicate allo Sport e all’Outdoor, che vanno ad affiancarsi alle realtà generaliste e già fortemente affermate.
A fianco ai colossi come Amazon, Zalando (più performante su abbigliamento sportivo life-style), Kaufland e Bol.com (quest’ultimo attivo prevalentemente nell’area dei Paesi Bassi), vediamo quindi piattaforme con un focus verticale e multicategoria come francesi CDiscount e Alltricks, che nel 2022 ha incrementato del 50% l’ampiezza della sua offerta grazie anche all’inserimento di una sezione per i prodotti sportivi “Second Life”.
Tra i player che hanno realizzato una transizione digitale di grande successo e che hanno sviluppato un proprio markeplace all’interno del quale vendere i prodotti di marchi terzi, l’esempio più significativo è sicuramente Decathlon.
Il leader globale in ambito sportivo ha infatti aperto il suo marketplace in più di 14 paesi in Asia e Europa, grazie anche a oltre mille partner venditori per un totale di oltre 400mila prodotti disponibili in vetrina. Un aspetto determinante di questa strategia è stata la possibilità di attivare collaborazioni con marchi sia internazionali che locali, al fine di offrire localmente una gamma di prodotti customizzata e in linea con la domanda di ciascun paese.
Data la numerosità dei canali e la complessità di gestire vendite dirette ad una molteplicità di paesi, diventa cruciale per le aziende sportive dotarsi di team dedicati che si occupino di gestire il business digitale con un focus mirato. L’esigenza di operare nel rispetto dei requisiti richiesti da tutte queste piattaforme, di gestire cataloghi e order management nelle lingue dei paesi di destinazione della merce, di gestire le relazioni con molteplici punti di contatto, rende conveniente affidarsi a partner commerciali con una comprovata esperienza nelle vendite online, ma soprattutto con le tecnologie necessarie a semplificare questa complessità e razionalizzare i processi.
Gli ultimi trend di vendita nel mercato degli articoli sportivi
La vendita online ha caratterizzato ancor di più i trend di vendita durante il periodo della pandemia, i cui effetti hanno modificato anche a lungo termine il modo in cui i consumatori fanno acquisti e hanno determinato un forte avvicinamento al mondo dello sport, sia con riferimento alle discipline che si praticano all’aria aperta, sia per quanto riguarda l’home training.
Il mondo dell’outdoor è stato il settore che più ha beneficiato di questo effetto, insieme al cycling e al running. Ma la riscoperta delle attività all’aria aperta ha riguardato anche il mondo degli sport acquatici favorendo una vera e propria impennata nella vendita di prodotti quali i SUP (Stand Up Paddle) e i Kayak.
Contestualmente è stato registrato un boom di vendite nel settore del fitness, spinto dalla ricerca degli accessori per l’home training e le discipline praticabili tra le mura domestiche (yoga, ginnastica corpo libero, pesistica).
Nel grafico sotto possiamo notare come, soprattutto nella categoria outdoor nel mercato US, l’incremento dei volumi sia stato trainato dall’abbigliamento e dagli accessori, complice il fatto che questi comparti hanno anche un tassi di ricambio superiore alla calzatura e all’attrezzatura, caratterizzati da un utilizzo di lungo termine.
L’online è stato un driver di crescita irrinunciabile durante la pandemia, consentendo ai venditori di compensare l’inevitabile perdita di revenue del settore fisico con la crescita delle vendite digitali.
La pandemia ha però significato anche sfide crescenti per produttori e distributori che hanno comportato un forte aumento dei prezzi delle materie prime e dei trasporti, con conseguente incremento dei listini e riduzioni della profittabilità.
In questo frangente, la crescita del volume dell’online, che comporta costi variabili e in media inferiori, ha in parte attenuato la perdita di profitto e spinto maggiormente le aziende che avevano anticipato la transizione digitale.
Nel grafico sottostante abbiamo alcuni esempi che mostrano per alcune tra le aziende leader di prodotti sportivi, come la componente delle vendite online abbia concorso di recente alla crescita della quota di business realizzata con vendite dirette ai clienti finali.
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A cura di Marco Gaggero
Category Manager, BrandOn Group
