Nel dinamico mondo dell’e-commerce, Amazon è emerso come un gigante globale, offrendo ai venditori un vasto mercato per mostrare i propri prodotti.
Per avere successo in questo panorama competitivo, risulta indispensabile poter comprendere i numeri, le dinamiche e i risultati tramite l’analisi dei KPI, ovvero i Key Performance Indicators.
Queste metriche non solo forniscono informazioni dettagliate sulle tue campagne pubblicitarie, ma aiutano anche a prendere decisioni informate che possono incrementare le vendite e aumentare il ritorno sull’investimento.
In questa guida completa, analizzeremo i KPI essenziali di Amazon Advertising per aiutarti a destreggiarti tra le complessità della pubblicità su questo colosso della vendita al dettaglio.
KPI di Amazon: quali sono
- ACoS – Advertising Cost of Sales
Il costo pubblicitario delle vendite, o ACoS, è un KPI fondamentale di Amazon Advertising. Rappresenta il rapporto tra la spesa pubblicitaria e le vendite attribuite, espresso in percentuale.
Quindi, molto semplicemente, rappresenta l’incidenza dell’attività di ADV sulle vendite da essa generate.
Un ACoS basso quindi indica che stai spendendo meno in pubblicità per generare vendite, rendendo le tue campagne più convenienti. Un ACoS elevato, d’altra parte, significa che stai spendendo una parte significativa delle tue entrate in pubblicità, il che potrebbe richiedere un’ottimizzazione.
Per calcolare l’ACoS, utilizzare la formula:
ACoS = (Spesa pubblicitaria/Entrate pubblicitarie) x 100
Ad esempio, se spendessi € 100 in pubblicità e generassi € 500 in vendite, il tuo ACoS sarebbe del 20%.
Viene quindi automatico comprendere che l’ACoS è un valore utile per controllare l’incidenza dell’Advertising sul margine totale delle vendite.
Un ACoS ideale varierà in base ai margini di profitto, al settore e agli obiettivi pubblicitari. Per alcuni, il pareggio o la pubblicazione di annunci in leggera perdita potrebbe essere accettabile, poiché l’acquisizione di clienti a lungo termine può essere molto preziosa. Al contrario, altri potrebbero puntare a un ACoS inferiore, garantendo campagne redditizie.
- ROAS – Return on Advertising Spend
Il ritorno sulla spesa pubblicitaria, o ROAS, è un altro KPI piuttosto famoso e rilevante nel mondo dell’Advertising in generale, e in particolare su Amazon.
Il ROAS fornisce una visione matematicamente chiara dell’efficienza con cui le tue campagne pubblicitarie generano entrate.
Il ROAS, logicamente, è l’inverso dell’ACoS, quindi, ribaltando la formula avremo che sono le entrate ad essere rapportate alla spesa.
Lo si può esprimere in percentuale o in punti, quindi con semplicemente un moltiplicatore.
Invece di guardare ai costi, ci si concentra sul rendimento.
Un ROAS più elevato implica che ottieni maggiori entrate per ogni dollaro speso in pubblicità.
La formula per calcolare il ROAS è:
ROAS = entrate pubblicitarie/spesa pubblicitaria
Ad esempio, se spendi € 100 in annunci e generi € 500 di entrate, il tuo ROAS sarà del 500% o, allo stesso modo, sarà di 5 (ovvero: entrate per 5 volte la spesa).
Il ROAS ideale dipende dai tuoi obiettivi aziendali. Le aziende di e-commerce spesso mirano a un ROAS pari o superiore al 400%, mentre altre potrebbero considerare redditizio un ROAS inferiore. È fondamentale allineare i tuoi obiettivi ROAS con gli obiettivi aziendali e monitorarli attentamente per apportare modifiche informate alle tue campagne pubblicitarie.
Guardandolo dal lato degli Advertisers, il ROAS è considerato un po’ una vanity metric, ovvero una metrica meno pregiata e valutabile solo se si hanno molto chiari tutti gli altri KPI.
Ad esempio, se spendi € 20 e generi € 100, anche in questo caso il ROAS è 5 (o 500%) ma sarà fine a se stesso perché le entrate basse e la spesa bassa non sono rappresentate in questo numero e, probabilmente, aumentando la spesa e quindi il traffico, cambierà il ROAS.
- Impressions
Le impressioni indicano la frequenza (il numero di volte) con cui il tuo annuncio viene visualizzato dai potenziali clienti.
È una metrica di base che ti dà un’idea della visibilità del tuo annuncio. Un numero elevato di impressioni non garantisce il successo, ma è un punto di partenza essenziale per indirizzare traffico al tuo prodotto.
Le impressioni vengono generate quando, in seguito ad una ricerca o ad un’azione di un utente, viene mostrato un nostro annuncio pubblicitario.
Quando questo annuncio si presenta nella porzione di monitor o display del potenziale cliente, si genera una visualizzazione.
Il monitoraggio delle impressioni può aiutarti a valutare la portata e la visibilità delle tue campagne pubblicitarie.
Non esiste una formula per calcolare le Impressions, in quanto sono direttamente legate al numero di volte in cui riusciamo a far uscire il nostro annuncio in base al nostro “bidding”, ovvero l’offerta per le keyword o per il posizionamento, argomento complesso che verrà trattato a parte.
In definitiva, la valutazione delle Impressions varia al variare della strategia; ad esempio, se sei in una fase esplorativa del tuo target, punterai a far visualizzare il più possibile gli annunci, così da comprendere a chi interessa il tuo prodotto, mentre se sei in una fase mid-bottom del funnel, punterai a cercare un target più preciso e che ha già mostrato interesse, quindi avrai conseguentemente una scrematura e, giustamente, un numero di impressions minore.
- CTR – Click Through Rate
Direttamente collegato alle Impressions, il CTR in qualche modo ne definisce l’efficacia.
Difatti, la percentuale di clic, o CTR, misura la percentuale di interesse del tuo annuncio da parte del pubblico e si manifesta con il clic sul tuo prodotto.
Viene quindi calcolato come rapporto tra clic e impressioni, espresso in percentuale.
Un CTR più elevato indica che il tuo annuncio ha successo con il tuo pubblico di destinazione e attira più potenziali clienti alla pagina dei dettagli del prodotto.
La formula per il CTR è:
CTR = (Clic/Impressioni) x 100
Ad esempio, se il tuo annuncio ricevesse 1.000 clic da 10.000 impressioni, il tuo CTR sarebbe del 10%. Un CTR forte è un segnale positivo, ma ricorda che è solo il primo passo nel percorso del cliente. Un annuncio con un CTR elevato ma un tasso di conversione basso potrebbe non produrre i risultati desiderati. Il monitoraggio del CTR insieme ad altri KPI è essenziale per una visione olistica della performance pubblicitaria.
- Conversion Rate – CVR
Continuiamo nella nostra passeggiata tra i KPI, addentrandoci ulteriormente verso il fatturato.
Se il CTR è una metrica direttamente collegata alle Impressions, a sua volta, direttamente collegato al CTR, troviamo il Conversion Rate (CVR o Tasso di Coversione).
Il tasso di conversione è una metrica cruciale e sicuramente quella che, statisticamente, è più rilevante nella programmazione delle attività e nella comprensione dell’efficacia del nostro target.
Logicamente e matematicamente, il CVR, ti dice in che percentuale i clic ottenuti tramite il CTR diventano acquisti, quindi, quanto bene il tuo annuncio sta convertendo i clic in vendite effettive.
Un tasso di conversione elevato significa che una percentuale significativa di persone che hanno fatto clic sul tuo annuncio hanno effettuato un acquisto.
Trattandosi di una metrica che si verifica in seguito al clic, quindi quando l’utente ha visitato la pagina prodotto e consultata per bene, è anche un indicatore della qualità di quest’ultima.
Ad esempio, in caso tu avessi un CTR alto ma un CVR basso, potrebbe indicare che stai targettizzando bene la tua audience ma l’utente non reputa valido il prodotto e non conclude l’acquisto; spesso questo è dovuto ad una comunicazione errata delle informazioni del prodotto, ad immagini errate o di bassa qualità o a condizioni di vendita non vantaggiose.
La formula per il tasso di conversione è:
Tasso di conversione = (Conversioni/Clic) x 100
Ad esempio, se il tuo annuncio ricevesse 1.000 clic e generasse 100 conversioni, il tasso di conversione sarebbe del 10%.
- CPC – Cost per Click
Il Costo per Click, come suggerito dalla parola, rappresenta la somma di denaro che paghiamo ad Amazon in corrispondenza di ogni click che l’utente effettua.
Il CPC non ha una formula per essere calcolato ma la sua manifestazione è direttamente legata al concetto di Bidding, ovvero “offerta per click”, sarebbe a dire la quantità massima di denaro che siamo disposti a pagare per ogni click.
Non è detto che il CPC reale sarà quello offerto nel bidding ma sapere il nostro massimale è il miglior modo per prevedere un CPC di partenza, per poi eseguire degli aggiustamenti in corso di campagna.
Inoltre, Amazon Advertising, per ogni parola chiave ci suggerisce un minimo, un massimo e una media, intorno ai quali possiamo fare delle valutazioni.
Il “max CPC” si può calcolare in base al margine di Prodotto e in base al Conversion Rate medio.
- CPA – Cost per Acquisition
Metrica nascosta, o comunque non presente tra quelle esposte nei report di Amazon, il Costo di Acquisizione, rappresenta il costo medio che paghiamo per realizzare un ordine.
Ha una doppia funzione, reportistica e strategica.
In fase di reportistica è molto semplice da calcolare=
Costo totale pubblicitario/numero ordini
In fase strategica, quindi di forecast e previsione attività, ha una funzione statistica e si usano i valori medi, quindi si calcolerà così:
(Click AVG * Converion Rate) * CPC medio
METRICHE NON KPI: ulteriori indicatori e report strategici
Oltre i KPI fondamentali appena spiegati, ci sono una serie di reportistiche e metriche importanti ai fini della comprensione di dinamiche comportamentali delle campagne ed analisi della concorrenza e del loro ruolo nelle attività.
- Rapporto sui termini di ricerca del cliente
La selezione di keyword che scegliamo con le quali far uscire i nostri annunci, rappresenta solo una “corrispondenza desiderata” verso le ricerche degli utenti, ovvero parole che permettano di attivarsi in base a degli “intenti di ricerca”.
Il rapporto sui termini di ricerca del cliente è proprio questo, ovvero un riepilogo dettagliato di KPI riguardanti gli intenti di ricerca; una vera miniera d’oro di informazioni per ottimizzare le tue campagne pubblicitarie Amazon.
Questo report rivela i termini di ricerca specifici che hanno portato a clic e conversioni sui tuoi prodotti. Questi dati ti aiutano a capire cosa cercano i clienti e in che modo i tuoi annunci corrispondono alle loro query.
Analizzando questo rapporto, puoi identificare le parole chiave ad alto rendimento da includere nella tua campagna e le parole chiave a corrispondenza inversa da escludere. È uno strumento prezioso per perfezionare il targeting e garantire che i tuoi annunci vengano mostrati al pubblico più pertinente.
- Posizionamento degli annunci
Amazon offre varie opzioni di posizionamento degli annunci, tra cui la parte superiore della ricerca, il resto della ricerca e le pagine dei prodotti. Il monitoraggio della posizione in cui vengono posizionati i tuoi annunci può fornire informazioni preziose sul loro rendimento. Alcuni posizionamenti degli annunci potrebbero generare un CTR e un tasso di conversione più elevati, mentre altri potrebbero essere meno efficaci.
Monitorando il rendimento dei diversi posizionamenti degli annunci, puoi prendere decisioni strategiche su dove allocare il budget pubblicitario. Ciò ti garantisce di concentrare le tue risorse sui posizionamenti più efficaci per i tuoi prodotti.
- Vendite per tipo di annuncio
Amazon offre diversi tipi di annunci, come Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display. Il monitoraggio delle vendite per tipo di annuncio ti aiuta a capire quali formati di annunci generano maggiori entrate per la tua attività.
Questo KPI può guidare la tua strategia in termini di scelta dei tipi di annunci giusti per i tuoi prodotti e personalizzazione del contenuto degli annunci per allinearli al formato scelto. Investendo di più nei tipi di annunci che generano più vendite, puoi ottimizzare i tuoi sforzi pubblicitari.
Conclusione
Il lavoro dell’Advertiser inizia con la comprensione di queste metriche ma si realizza nel saper analizzare le interazioni che avvengono con le migliaia di variabili esogene ed endogene che si manifestano su Amazon e al suo esterno.
Come stiamo vedendo in questi ultimi anni, molti fenomeni esterni (pandemie, crisi economiche ed eventi mondiali) hanno influenzato il mercato digitale ed, automaticamente, il modo di fare advertising e i relativi costi.
I KPI di Amazon Advertising sono la bussola che guida il tuo percorso pubblicitario sulla più grande piattaforma di e-commerce al mondo.
Forniscono informazioni dettagliate sul rendimento della tua campagna pubblicitaria, aiutandoti a capire cosa funziona e cosa deve essere migliorato.
Padroneggiando questi KPI, puoi ottimizzare la spesa pubblicitaria, incrementare le vendite e ottenere un forte ritorno sull’investimento.
LA NOTA DELL’ADVERTISER
Per un cliente, al di là del lavoro dell’Advertising Manager, è fondamentale saper interpretare questi KPI così da poter comprendere il lavoro che gli viene consegnato e soprattutto poter aiutare ad orientare meglio gli obiettivi per il proprio Brand.
Nessuno, più di chi gestisce il brand, conosce il proprio prodotto.
A cura di Mario Coppola
ADV Manager, BrandOn Group
